Trafic Dark Social, Faux Trafic Direct dans Google Analytics

comment mesurer le trafic social cache dans google analytics

Le Trafic Dark Social ou le trafic social caché est le trafic généré par des actions de partage de liens par des internautes, souvent des recommandations. Ce trafic provient de multitudes de supports utilisés par les internautes lors de partage ou de transmission de liens. La destination et le volume de ce trafic est de toute évidence un indicateur de performance d’engagement des internautes. Mais voilà, la mauvaise nouvelle c’est que le responsable marketing et son équipe ne peuvent pas compter sur Google Analytics pour identifier, mesurer et analyser les fruits générés par l’engagement de la cible. Tout simplement parce que Google comptabilise ce trafic dans le Trafic Direct. Pourquoi ? Parce que ce type de trafic ne comporte pas de paramètres de traçage permettant à Google Analytics d’en identifier la source. A nous d’employer des fonctionnalités de Google Analytics pour séparer le Faux Trafic Direct du Vrai Trafic Direct et rendre visible le Trafic Dark Social.

C’est quoi le Trafic Dark Social ou Trafic Social non Visible ?

Dark Social comprend tout trafic initié par l’activité des internautes dans le sphère social que Google Analytics ne peut pas tracer. Cela peut provenir des liens copiés dans la messagerie intégrée aux réseaux sociaux tel que le système de messagerie de LinkedIn mais aussi des applications de messageries tel que WhatsApp par exemple. A cela vient s’ajouter du  partage de liens via e-mail et d’autres applications Web. Le trafic généré par ces canaux privés ne contient pas de paramètres de traçage de source. C’est pourquoi Google Analytics ne peut pas les identifier. Résultat : ce trafic social finit par être rangé dans la catégorie du Trafic Direct. Alors qu’il n’en est pas un.

Sources de trafic Dark Social

Vous êtes peut-être atterri sur cette page en cliquant sur un lien qu’un collègue ou un(e) ami(e) vous a envoyé dans un message ou une application de communication. En voilà quelques uns ci-dessous. Faute de pouvoir associer votre visite à la source, Google Analytics finira par la ranger dans le Trafic Direct. Source de trafic dark social

Ce faisant, une partie de plus en plus importante du trafic social se trouve exclue du chiffrage des résultats de la stratégie des média sociaux.

Les vraies et fausses sources du Trafic Direct

Le vrai trafic direct d’un site provient des actions suivantes : 

  • L’URL de destination est saisi par l’internaute dans la barre d’adresse du navigateur
  • Un lien bookmarké (un lien placé en favoris) est cliqué pour accéder à la page de destination

A ces deux vraies sources de trafic direct s’ajoutent toutes sources non identifiées par Google Analytics, de  provenance principalement des systèmes de messageries et d’applications de communication privés. Voir la liste non exhaustive de ces systèmes de messagerie dans l’image ci-dessus.

mesurer-trafic-dark-social

Par définition, le trafic provenant des liens bookmarkés ne peut être fait que par des internautes ayant déjà visité le site (returning visitor). Dans l’exemple présenté ici à gauche, des visiteurs existants (retuning visitors) ne constituent que 7% des visites, le reste, 93% sont des nouveaux visiteurs directs. Si ces nouveaux visiteurs ne peuvent pas venir des liens bookmarkés, ils n’ont pu venir qu’en saisissant l’URL manuellement dans la barre d’adresse du navigateur. Admettons. Cependant lorsqu’on regarde l’URL des pages de destination, il y a une multitude d’URL très long impossible de les saisir sans faute à la main. Par exemple, dans l’Analytics du site https://formation-linkedin-prospecter.com/ l’une des pages qu’on trouve souvent et de manière répétitive dans la liste des pages de destination du Trafic Direct est  /tutoriel/7-etapes-essentielles-dune-formation-linkedin-pour-prospecter/

On peut se dire que cela provient des liens bookmarkés (mis en favoris) par l’internaute. Mais comme nous le constatons sur le graphique, 70% du Trafic Direct est initié par des nouveaux visiteurs. Par définition ils ne peuvent pas avoir des pages du site dans leur liste de favoris.

Ce raisonnement amène les spécialistes de Google Analytics et du sphèresocial messaging à dire que la partie non élucidée du Trafic Direct ne peut venir que des liens partagés ou transmis entre internautes via des messageries et des application de communication.

L’usage de messagerie dépasse celui des réseaux sociaux

Le fait d’associer le faux trafic direct aux liens partagés par des internautes dans des systèmes et applications de messagerie est réconforté par la croissance continue des utilisateurs des solutions de messagerie. Si bien depuis 2015 l’usage des messageries entre internautes dépasse l’usage des réseaux sociaux.

Le nombre d’utilisateurs des messageries a dépassé celui des réseaux sociaux
TOP 4 des appli messageries comparé au Top 4 des réseaux sociaux
(par mois en million)

sources-trafic-non-visible-dark-social

Note : TOP 4 des solutions de messageries sont WhatsApp, Messenger, WeChat et Viber
TOP 4 des réseaux sociaux sont : Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn
Source : Companies, Apptopia, TechCrunch  BI Intelligence estimates, 2017

Google Analytics est capable de tracer le trafic provenant des réseaux sociaux de manière détaillée même. Les données de ce trafic se trouve dans le menu Acquisition>Canaux>Sociaux. J’explique sur ce même blog comment utiliser des traceurs UTM pour tracer de manière précise le trafic généré par vos publications sur les réseaux sociaux.

Ce dont Google Analytics n’est pas capable, c’est le traçage du trafic généré par des liens partagés entre les internautes dans des messageries. De ce fait, ce trafic de plus en plus important et preuve d’engagement de la cible reste exclut du calcul de la performance de la stratégie content marketing.

Comment rendre Visible le Trafic Dark Social dans Google Analytics ?

Maintenant que nous avons examiné de différents angle le trafic social caché généré par l’engagement de la cible, voyons comment le rendre visible ?

Aussi puissant que soit Google Analytics, vous ne pourrez pas y trouver un rapport intitulé «Trafic Dark Social», du moins pas encore. En attendant, il existe des solutions pour contourner cette faille d’Analytics.  Avant de continuer, assurez-vous que Google Analytics est configuré pour mesurer le ROI. Puis, suivez les étapes pour séparer le faux du vrai Trafic Direct.

Etape #1. Allez à Audience > Vue d’ensemble dans la vue des données de votre site. Cliquez sur Ajouter un segment en haut à droite.

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Dans Google Analytics, Audience> vue d’ensemble ensuite cliquez sur Ajouter un segment

 

Etape #2. Dans la liste des segments, sélectionnez Accès directs et désélectionnez tous les autres. Puis faites défiler la page jusqu’à en bas et cliquer sur Appliquer. De cette manière vous n’obtenez que le trafic direct.

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Sélectionnez Accès Directs et désélectionnez tous autre segment pour ne voir que le trafic direct.

 

Etape # 3. Maintenant que vous avez extrait le trafic direct, il est temps d’y identifier le trafic provenant de Dark social. Pour ce faire, accédez à Comportement> Contenu du site> Toutes les pages.

Identifier le trafic Dark Social

Dans le menu Comportement, choisissez Contenu du site puis Toutes les pages

Le résultat liste toutes les pages web consultées de manière Direct. Maintenant nous devons trouver un moyen pour séparer les pages visitées suite aux activités sociales des internautes (Dark Social). Pour ce faire, nous allons utiliser la fonction de filtre pour exclure de la liste toute page dont l’URL peut être facilement mémorisé et saisi manuellement dans une barre de recherche. Le résultat donnera donc des pages visitées suite à la transmission de liens entre internautes (Dark social),rangé par Google Analytics parmi les pages visitées de manière directe tel que défini plus haute.

Etape #4. Cliquez sur le lien Avancé sur la droite pour créer un nouveau filtre.

Filtrer le trafic dark social

A droite, sous l’onglet Page, cliquez sur le lien Avancé pour créer un nouveau filtre.

Dans les options de filtre, modifiez Inclure pour sélectionner exclure dans la liste déroulante. Sélectionnez Page comme dimension. Ensuite, dans le champ à la fin de la ligne, tapez le répertoire de l’une de vos pages Web les plus simples (par exemple, « / blog / », « / contact / »). 

Astuce: Si vous tapez une barre oblique (/), vous verrez une liste déroulante des répertoires suggérés de votre site Web.

Exclure-page-url-simple

Définissez chaque filtre sur Exclure, sélectionnez Page comme dimension et tapez l’un de vos répertoires de pages Web les plus courts dans le champ de texte situé à droite.

Ajoutez autant d’URLs simples à deviner par l’internaute que possible à ce filtre. Une fois que vous avez appliqué le filtre, vos résultats seront composés des URLs les plus difficiles à retenir ou à deviner de votre site Web. L’URL de ces pages ne contiennent aucune données permettant à Google analytics d’identifier la source du trafic (visites). Ces URL, sont les résultats probables du Trafic Dark Social de votre site Web.

 

L’usage de Google Analytics ne s’Improvise pas

Savoir interpréter les données collectées par Google Analytics et les transformer en actions est un enjeu majeur pour l’entreprise à l’ère du digital. Faites de Google Analytics l’allié de vos décisions. Formez-vous à Google Analytics !

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A propos de l'auteur

Rouhina RAHBARIAN, Spécialiste de la Performance Commerciale des Sites B2B, aide les Décideurs à mettre en oeuvre des Stratégies Marketing et Commerciales à même de Générer des Prospects hautement Qualifiés à fort taux de Conversion.