Comment Mesurer le ROI des Médias Sociaux ?

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Selon eMarketer, mesurer le retour sur investissement (ROI) des média sociaux est toujours le plus grand challenge des responsables marketing B2B. Leur deuxième challenge, résultant du premier en toute évidence, est de budgétiser le plan marketing au vu des résultats. L’attribution optimisée du budget marketing entre différents canaux sociaux, ne peut s’appuyer que sur le chiffrage des objectifs réalisés par chaque média.

La bonne nouvelle est qu’il y a un moyen simple pour suivre et mesurer le ROI des médias sociaux, comme d’ailleurs celui de tous les autres canaux de marketing digital.

Mesurer le ROI des Médias Sociaux à l’aide de traceur UTM

En effet, pas besoin de connaissance technique pour se servir de traceur UTM. Il suffit d’intégrer dans l’URL de la Page de destination, le paramètre de la balise UTM en question pour tracer les visites générées par chaque canal et mesurer les KPI (Indicateur Clés de Performance) visés. La dernière bonne nouvelle mais pas la moindre, c’est que l’usage de UTM ne nécessite plus de connaissance technique depuis la mise en ligne d’un outil gratuit de Google baptisé Google URL Builder. Il n’y a plus aucune excuse pour ne pas chiffrer les résultats des actions marketing digital.

C’est quoi un traceur, une balise UTM ?

Une balise UTM est un petit bout de texte qu’on ajoute à l’URL de la page de destination des posts publiés sur les média sociaux.

Les trois paramètres, le plus souvent intégrés dans l’URL pour tracer les visites générées par le lien tagué, sont :

  1. Source du trafic  (linkedin par exemple)
  2. Support du trafic (naturel par exemple  pour ce qui des posts publiés sur le profil)
  3. Campagne (promotion d’une prestation, d’un produit, d’un billet de blogue, etc.)

La designation de chaque traceur UTM permet d’obtenir des informations précises sur l’origine des visites. Ces informations sont collectées dans des outils tel que Google Analytics.  Le responsable marketing obtient alors une image détaillée du succès de chaque action menée sur les médias sociaux et peut déterminer les actions qui fonctionnent le mieux en terme de budget marketing VS. revenu.

Cela va de soi, le traceur UTM rend ainsi possible d’associer à chaque réseau et post les conversions réalisées et de les chiffrer. Ces conversions peuvent être : les demande de devis , les ventes, les abonnements aux newsletters, les inscriptions sur le site ou toute autre action ciblée en fonction des objectifs. Il ne reste qu’à définir les conversions à suivre dans Google Analytics.

Quel KPI social peut-il être mesuré via UTM ?

Voici des principaux KPI des médias sociaux mesurés grâce aux URLs tagués d’UTM :

  • KPI #1. Trafic généré vers la page : Par exemple, si vous faites la promotion de plusieurs nouveaux produits sur les médias sociaux, vous pouvez mesurer celui qui génère le plus de clics. Ou si votre entreprise gère un blog, vous pouvez découvrir quels articles sont les plus attrayants pour l’audience.
  • KPI #2.Nouveaux visiteurs acquis et des visiteurs fidélisés : Vous pouvez mesurer la participation de chaque média social à l’acquisition de nouveaux visiteurs et la fidélisation des anciens.
  • KPI #3. Taux de rebond : Mesure la pertinence des visites envoyées par chaque réseau social sur la page.  
  • KPI #4. Conversions générées par les médias sociaux : L’action de conversion est identifiée par les résultats obtenus en termes d’acquisition de leads, de réalisation de ventes,  d’abonnements au newsletter, de création de compte sur le site, le temps passé sur les pages et tout autre objectif que vous définissez dans votre solution analytics. Les utilisateurs de Google Analytics peuvent définir les objectifs à mesurer en suivant ces 6 simples étapes.

Un exemple d’URL tagué à l’aide de balise UTM

Je vais utiliser la page : https://axiz-ebusiness.com/formation-google-analytics-mesurer-optimiser-kpi/  pour expliquer comment rendre traçables les clics sur le lien à partir de chaque réseau social où le lien sera publié.  L’action de conversion à mesurer sur cette page est la demande de devis pour la formation Google Analytics.

Je vais préparer un plan média contenant des posts à publier sur des réseaux sociaux suivants : le profil LinkedIn, la page Facebook des formations AXIZ eBusiness et le compte Twitter dans l’objectif de générer du trafic vers la page désignée ci-dessus.

Afin de pouvoir distinguer le trafic généré par chaque réseau et chaque post, je vais ajouter des paramètres UTM : source pour tracer la source du trafic ; le medium pour tracer le support (naturel ou payant) du trafic et campaign pour tracer l’objet de la diffusion des posts sur les réseaux sociaux.

Pour un post publié sur LinkedIn ces trois paramètres vont être les suivants :

  • utm_source = linkedin
  • utm_medium = organic_social (en cas d’usage de la publicité, j’aurai marqué pub_social)
  • utm_campaign = formation_ga (l’objet étant de promouvoir la formation Google Analytics. J’utilise ga pour google analytics)

Le lien inséré dans le post publié sur LinkedIn sera le suivant :

https://axiz-ebusiness.com/formation-google-analytics-mesurer-optimiser-kpi/?utm_source=linkedin&utm_medium=organic_social&utm_campaign=formation_ga

Dans cet exemple, le lien me permet d’identifier le trafic vers la page : https://axiz-ebusiness.com/formation-google-analytics-mesurer-optimiser-kpi/  provenant du réseau social LinkedIn à partir d’un post organic publié sur le profil LinkedIn dans le cadre de la campagne formation google analytics

Vous pouvez créer vos URLs manuellement ou à l’aide d’un outil de création d’URL tagué pour vous simplifier la tâche. J’utilise l’URL Builder de Google.

Où trouver les résultats des médias sociaux ?

Maintenant que vous savez comment faire pour tracer le trafic généré à partir de chaque média social, il ne vous reste qu’à accéder à Google Analytics ou à votre solution analytics préférée. Si vous utilisez Google analytics pour mesurer le ROI des médias sociaux, voici où trouver les données collectées par Google pour vos campagnes taguées.

Dans la barre latéral de Google Analytics, rendez-vous au menu Acquisition, puis Campagne. Voir la capture d’écran ci-dessous :

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Bonnes pratiques d’usage d’UTM

Pour assurer la fiabilité des données tracées et collectées à l’aide de UTM, ces bonnes pratiques s’imposent :

Définir et Ecrire les règles de nommage des paramètres UTM

Jetez un œil sur les trois catégories d’UTM que je viens d’écrire et commencez à réfléchir à la manière dont vous allez nommer les vôtres. J’ai nommé, dans l’exemple présenté ci-dessus, les trois paramètres : source ; medium et campaign respectivement par linkedin ; organic_social et formation_ga. Gardez à l’esprit qu’il est important de conserver la cohérence de style de taggage d’un réseaux social à l’autre et d’un post à l’autre. Les paramètres UTM incohérents créeront des données incomplètes.Étant donné que plusieurs personnes peuvent intervenir sur les médias sociaux, créez une liste commune de paramètres en commençant par les 3 principales catégories d’UTM.  A savoir : utm_source, utm_medium et utm_campaign Créez un guide qui explique les règles à suivre lors de la création de paramètres pour le nouveau contenu, les termes et les campagnes.

Il faut savoir que dans l’exemple ci-dessous le taggage linkedin et LinkedIn sera traité comme deux sources distinctes. Il est donc indispensable de se mettre d’accord sur le style même si vous êtes la seule personne à taguer les URLs.

Voici quelques règles à respecter et à insérer dans votre guide de style UTM :

  • Utilisez toujours les lettres minuscules. Ci-dessus, j’ai écrit LinkedIn tout en minuscule pour l’intégrer en utm_source=linkedin comme organic_social et formation_ga pour désigner medium et campaign
  • Utilisez underscore au lieu d’espace : les espaces entre les mots sont à éviter. préférez « organic_social »  à « organic social » car tout espace vide sera rempli par %20 ce qui donnera « organique% 20social ».  Aussi, notez que par exemple, social naturel (séparé d’espace), social-naturel (séparé de – ) ou social_naturel (séparé de _ ) feront apparaître des données distinctes et séparées. Remplacez tous les espaces par underscore et documentez cette décision dans votre guide de style de nommage de chaque catégorie UTM pour que les choses restent cohérentes.

Conservez les liens tagués d’UTM dans une feuille de calcul

Une fois que vous aurez commencé avec les balises UTM, le nombre de liens que vous suivez va augmenter très rapidement. En les organisant dans une feuille de calcul, il sera plus facile de gérer toutes ces informations.Votre feuille de calcul doit contenir la version courte (raccourcie) ainsi que la version complète de l’URL où toutes les balises UTM individuelles sont visibles et la date à laquelle l’URL raccourcie a été créée. Laissez un champ pour les notes afin que vous puissiez suivre tous les détails importantes.

Trafic social non traçable appelé Trafic Dark Social

J’aimerai ajouter à ce billet, le fait qu’une partie du trafic social échappe aux moyens actuels de traçage. Il s’agit des liens échangés entre les internautes dans des applications de messageries. Le trafic généré par ce type de liens finit par être rangé dans le Trafic Direct dans Google Analytics. A chaque responsable de site d’apprendre comment rendre visible le Trafic Dark Social ?

Faites de Google Analytics l’allié du ROI du Marketing Digital

Savoir interpréter et transformer les données en actions de manière réactive est un enjeu majeur pour l’entreprise à l’ère du digital. Faites de Google Analytics l’allié de vos décisions et de votre réactivité . Formez-vous à Google Analytics !

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About the Author

Rouhina RAHBARIAN, Spécialiste de la Performance Commerciale des Sites B2B, aide les Décideurs à mettre en oeuvre des Stratégies Marketing et Commerciales à même de Générer des Prospects hautement Qualifiés à fort taux de Conversion.