Comment Chiffrer les Résultats d’une Stratégie Social Média via Google Analytics

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Le salaire du collaborateur chargé de la mise en oeuvre de la stratégie social média risque d’être autant surestimé que sous estimé si ses résultats ne sont pas chiffrés. Souvent ni le dirigeant, ni le collaborateur ne se donne pas le moyen pour mesurer les retombées des actions menées sur les réseaux sociaux. Pourtant, des solutions ne manquent pas. Ce billet explique comment utiliser 3 rapports dans Google Analytics pour chiffrer les retombées d’une stratégie social média. Un précédent billet explique comment mesurer l’efficacité d’une stratégie marketing LinkedIn directement sur LinkedIn.

La stratégie social média ne fait pas exception à la règle. Ses retombées doivent faire l’objet d’analyse et de chiffrage au même tire que celles des autres canaux utilisés par l’entreprise pour générer des prospects et des opportunités d’affaires, tel que le référencement naturel et des campagne Adwords.

Comment Savoir si une Stratégie Social Média est Efficace ? 

Les outils analytics permettent de suivre et mesurer l’impact et les retombées des actions et des campagnes menées sur les réseaux sociaux. Ci-dessous sont expliqués 3 indicateurs disponibles dans Google Analytics. Ils peuvent être utilisés par le dirigeant et le collaborateur chargé des campagnes social média pour mesurer l’efficacité de la stratégie conduite sur chacun des réseaux sociaux.

Les campagnes menées sur les réseaux sociaux sont du type Content Marketing. En général, de caractère non commercial, ils ont pour objectif d’aider le prospect à trouver des réponses à des questions qu’il se pose sur son parcours de prise de décision.

Les liens envoient le lecteur, en règle général, vers un billet du blog qui se termine par un Call to Action. Dans le meilleur des cas sur des sites B2B, l’Action du lecteur passe par le remplissage d’un formulaire dont le rôle est de transformer le lecteur en un prospect identifié.

Parmi les indicateurs disponibles dans Google analytics version gratuite, les suivants sont les premiers à paramétrer et à suivre :

KPI #1. Chiffrer le Trafic généré par les réseaux sociaux

Il est possible d’utiliser Google Analytics pour suivre et chiffrer le volume de trafic généré à partir des réseaux sociaux vers les pages web de destination. Ces pages de destination peuvent faire partie d’un site, d’un blog ou bien constituer des pages spécifiquement réservées pour des campagnes conduites sur des réseaux sociaux. Cela vous donne une idée globale du trafic de source Sociale. Je vous invite à consulter un tutoriel pour mesurer le trafic généré via LinkedIn.

KPI #2 : Chiffrer les Conversions générées par les réseaux sociaux 

Google Analytics permet de paramétrer des objectifs et de mesurer les Conversions réalisées en terme du chiffre d’affaires pour un site ecommerce. Pour des sites non ecommerce, les objectifs peuvent être chiffrés également moyennant des calculs tirés du processus de l’entonnoir de transformation en contrats des prospects entrants.

Pour ce faire, vous devez au préalable paramétrer les objectifs dans Google Analytics. Ceci peut être fait à l’aide d’un guide publié sur ce même blog qui explique comment définir les objectifs à mesurer dans Google Analytics ?

Une fois le paramétrage fait correctement, Google Analytics va pouvoir collecter les données générées par les actions menées sur des réseaux sociaux et vous livrer les résultats en terme de conversion et du chiffre d’affaire. J’ai arrêté volontairement la capture d’écran ci-dessous à la colonne du taux de conversion. Les deux autres colonnes que vous trouverez dans vos statistiques vous montrent, par réseau social, le nombre et la valeur des conversion en terme de chiffre d’affaires.

mesurer les conversions du social media

KPI #3 : Tracer et Chiffrer les Conversions d’une publication donnée

Vous pouvez aller plus loin dans le suivi et le calcul des résultats de votre stratégie marketing et prospection Social Média. Vous pouvez en effet, affiner les données collectées par Google Analytics pour les amener au niveau d’une campagne ou même une publication particulière ; un url de page de destination.

Ainsi, chacune des campagnes et actions menées sur les réseaux sociaux devient identifiable et chiffrable.  Pour ce faire vous pouvez utiliser l’URL Builder de Google. Je l’ai expliqué de manière illustrée à la fin du billet intitulé comment utiliser Google analytics pour Mesurer le ROI (Retour sur l’Investissement).

 

Réactivité, l’Enjeu Majeur de l’Ere  Digital

Des entretiens occasionnés avec des Dirigeants et des Responsables Marketing, font état des situations suivantes :

  • Google Analytics n’est pas installé par le prestataire sur le site ;
  • Google Analytics est installé mais pas configuré et donc non utilisé par l’entrepris ;
  • Google Analytics est installé et configuré partiellement sans possibilité de chiffrer les résultats
  • Google Analytics, collecte les données et livre les résultats chiffrés des campagnes marketing et prospection mais le Responsable Marketing ne dispose pas du Tableau de Bord lui permettant d’interpréter les résultats pour Optimiser son Budget Marketing Multicanal

Savoir interpréter et transformer les données en actions de manière réactive est un enjeu majeur pour l’entreprise.  Selon Capemini « Ce n’est pas les plus gros qui vont manger les petits, mais ce sont les plus réactifs qui vont manger les lents »

Ce qui caractérise l’ère digital c’est la possibilité d’interpréter le comportement des prospects et clients en temps réel et prendre des bonnes décisions de manière réactive. Faites de Google Analytics l’allié de votre réactivité. Formez-vous à Google Analytics !

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About the Author

Rouhina RAHBARIAN, Spécialiste de la Performance Commerciale des Sites B2B, aide les Décideurs à mettre en oeuvre des Stratégies Marketing et Commerciales à même de Générer des Prospects hautement Qualifiés à fort taux de Conversion.