III. Comment Mesurer les Conversions et le ROI avec Google Analytics ?

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Evaluez-vous la performance de vos commerciaux aux nombre d'appels passés ou emails envoyés sans les interroger sur les objectifs atteints ? Pourquoi vous le ferez avec votre site Web qui désormais, est la force commerciale de votre société ?  Que faites-vous chaque fois que vous vous connectez à Google Analytics ? Regardez-vous le nombre de visiteurs, des pages vues, des sources de trafics et le taux de rebond ? Ces chiffres sont très importants, certes. Mais Il y a BEAUCOUP plus important à suivre.Il s'agit du nombre d'objectifs (conversions) réalisés. Pour l'obtenir, il faudrait configurer Google Analytics de sorte qu'ils vous fournisse ces données cruciales pour mesurer la performance commerciale de votre site. Ce Tutoriel vous aide à le faire pour un site B2B. 

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III-1. Quels Objectifs (Conversions) B2B peut-on Mesurer avec Google Analytics ?

Mesurer les conversions est l'un des avantages majeurs de Google Analytics pour le Marketing digital. Cet outil gratuit permet aux décideurs de visualiser la réalisation des objectifs visés et de remonter à la source pour ajuster et orienter leur stratégie et actions.

Les données initialement collectées après l'installation de Google Analytics sur votre site, ne vous donneront pas d'information sur les objectifs (conversions) réalisés. Vous devez préciser les objectifs que vous souhaitez mesurer. Les objectifs les plus courants mesurés par l'équipe Marketing/Commerciale B2B sont les suivants :

  • Prospects acquis
  • Nombre de tests de produit, logiciel demandés
  • Nombre de comptes crées
  • Nombre d'inscription au blog, au newsletter
  • Nombre de téléchargement de catalogue, de fiche technique ....
  • Nombre de téléchargement de livre blanc

Ce type de conversions, complétés avec les vôtres, sont des KPIs (Indicateurs Clés de Performance) que vous devriez suivre et mesurer. Mais comment faites-vous cela avec Google Analytics ?

Configurer les objectifs pour mesurer le ROI avec Google Analytics, c’est ce que je vais vous montrer dans ce tutoriel.

III-2. Quelle Méthode pour Mesurer les Objectifs (Conversions) Réalisés ?

L'installation de Google Analytics sur votre site ne suffit pas pour chiffrer les performances de votre site. Vous aurez besoin d'une configuration supplémentaire. Il consiste à demander à Google Analytics de conserver la trace de toute visite qui aboutisse à la réalisation d'un ou plusieurs objectifs (conversions), essentiels pour le développement commercial de votre entreprise. Vous faites cela par le billet du module Objectif.

Dans Google Analytics, vous disposez de quatre méthodes pour mesurer vos objectifs :

  • URL (Destination) atteint
  • Temps (Durée) passé sur le site
  • Pages/Ecrans vu par session 
  • Événement déclenché

III-3. Comment Accéder aux Objectifs dans Google Analytics ? 

Pour commencer à définir et configurer vos objectifs :

  1. Accédez à votre compte Google Analytics
  2. Cliquez sur le bouton "Admin" en bas à gauche
  3. Faites le choix du Compte, puis Propriété, puis la Vue dans laquelle vous voulez suivre et mesurer les Objectifs. Pour créer des vues, consulter le tutoriel Comment configurer un compte Google Analytics ?
  4.  Cliquez sur "Objectifs" qui se trouve dans la colonne de la Vue sélectionnée.
  5. Cliquez sur le bouton «+ Nouvel Objectif»
  6. Dans la fenêtre qui s'ouvre sélectionnez "Personnalisée". Ce menu regroupe les 4 méthodes que j'ai mentionnées plut haut pour mesurer les Objectifs d'un site B2B, Puis cliquez sur le bouton "Continuer"
  7. Vous devez maintenant faire un choix parmi les types d'objectifs pour paramétrer votre premier objectif.
  8. Nommez votre objectif. Ce nom apparaîtra dans Google Analytics. Assurez-vous que le nom est suffisamment claire pour que vous puissiez vous souvenir instantanément de ce qui est suivi et mesuré.

Vous pouvez paramétrer jusqu'à 20 objectifs dans la même vue.

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Les Méthodes pour mesurer les conversions réalisées par votre site. Faites votre choix.

III-4. Comment Configurer vos Objectifs (Conversions) ?

Voici la démarche complète pour définir vos objectifs afin de commencer à suivre les conversions. Cette étape est incontournable pour mesurer le ROI avec Google Analytics. Vous disposerez des éléments clés pour orienter vos décisions pour un développement commercial avisé.

III-4.a Configurer le suivi d'Objectif par Destination (URL)

Lorsque vous choisissez le type "Destination" vous devez indiquer l'URL de la Page qui va s'afficher chaque fois que l'objectif se réalise. De cette manière, Google va compter ajouter une conversion au compteur à chaque affichage de la page. Le nombre d'affichages correspond donc au nombre d'Objectifs (conversion) réalisés sur une période donnée. Autrement dit, chaque fois que quelqu'un accède à cette URL (Destination), il déclenche une conversion.

Cette méthode de suivi d'objectif est idéale pour la Page de remerciement qui s'affiche après l'envoi de formulaire de contact ou de devis, ou la Page de téléchargement pour un livre blanc ou un catalogue par exemple.

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Objectif (Conversion) mesuré : Nombre de fois qu'une Page Spécifique est vue

Pour une configuration simple de premier niveau, vous devez saisir l'URL de la Page dont l'affichage indique que l'Objectif est réalisé. Prenons le cas d'envoi du formulaire de demande de Devis. Une fois le formulaire envoyé, l'internaute voie une page de remerciement pour avoir pris contact. C'est l'URL de cette page que vous devez renseigner dans le premier champ. 

III-4.b Configurer le suivi d'Objectif par la Durée

Cette méthode de suivi d'objectif définit une durée minimum cible de session. Il mesure l'engagement des utilisateurs en considérant la durée minimum d'une session comme une conversion. Les champs HeuresMinutes et Secondes indiquent combien de temps doit durer une session au minimum pour être comptabilisée comme une conversion par objectif. La configuration de l’objectif de durée de la visite est extrêmement simple. 

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Objectif (Conversion) mesuré : la durée de visite sur le site par rapport à un seuil.

Bonnes pratiques : Pour obtenir les meilleures données, prenez le temps que tout le monde n’atteint pas mais que certaines personnes atteignent. Si trop de personnes activent l’objectif (la conversion), vous ne saurez pas comment améliorer votre site.

Ce qu'il faut savoir pour interpréter les résultats de cet objectif : Déterminer combien de temps les gens passent sur votre site n'est pas une science exacte.  Google Analytics ne sait pas quand les visiteurs quittent votre site. Il démarre le compteur quand une page se charge. Il arrête le compteur de la durée lorsque le visiteur clique pour aller sur une autre page de votre site. On peut se demander mais alors qu'est-ce qui se passe si le visiteur passe à une autre chose sur un autre site ? 

Prenons l'exemple suivant : Disons que quelqu'un vienne sur votre site. Il visite une page et un horodatage est collecté. Ensuite, il clique sur une deuxième page. Un deuxième horodatage est alors collecté.

En comparant les deux horodatages, nous savons combien de temps une personne a passé sur la première page. Mais que faire si il part après la deuxième page ? Eh bien, nous n’avons aucune idée du temps qu’il a consacré à cette dernière page. Sans un autre horodatage, nous ne pouvons pas le comprendre.

Vous devez supposer que le chiffre du temps passé sur le site fourni dans Google Analytics est TRÈS différent de la durée réellement passée par les internautes sur votre site.

Cela signifie-t-il que les données sur la durée de la visite sont sans valeur ? Non. Ce type d'objectif est critique pour des sites support dont l'objectif est d'aider le visiteur à trouver la solution à sa réponse le plus rapidement possible. 

Même si le chiffrage de ce type de conversion n'est pas précis, il nous renseigne sur l'User Expérience du site. Nous pouvons toujours obtenir des informations interprétables en comparant le métrique au fil du temps. Si vous avez un site où la durée de la visite est critique (comme les sites de support), recherchez les tendances de l'évolution de ce métrique sur plusieurs mois.

III-4.c Configurer le suivi d'Objectif par Pages vues / Session

La méthode de calcul de Pages / visite, permet d’évaluer l'engagement des utilisateurs en considérant le nombre de pages ou d'écrans vus par session. Lorsqu'un utilisateur dépasse le nombre que vous spécifiez, une conversion est générée.  Ce type d'objectif, facile à configurer est similaire à l'objectif de durée de visite. Au lieu de suivre le temps passé par les internautes sur votre site, cet objectif permet de connaître le nombre de pages que chaque visiteur voit avant de partir.

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Objectif (Conversion) mesuré : Nombre de pages /écrans vus pendant une session

 Encore une fois, c’est l’idéal pour les sites d’assistance client. 

III-4.d Configurer le suivi d'Objectif par Evenement

Il s'agit de considérer les interactions des utilisateurs avec votre site ou application comme une conversion

Les objectifs d'événement sont un peu plus compliqués car vous devez les paramétrer. Vous aurez sans doute besoin de faire appel à des compétences techniques d'un(e) collaborateur(trice). 

Vous devez ajouter un peu de JavaScript à l'élément que vous souhaitez suivre pour le transformer aux vues de page virtuelles. Cela indique à Google Analytics quand un événement s'est produit. Le Guide de suivi des événements de Google Analytics vous montrera exactement comment procéder.

Une fois que les événements sont prêts, vous pouvez facilement sélectionner un événement comme objectif.

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Objectif : Mesurer  la réalisation des objectifs provenant des interactions

Vous pouvez suivre à peu près toutes les interactions des visiteurs avec les événements Google Analytics telles que:

  • Liens externes
  • Téléchargements
  • Temps passé à regarder des vidéos
  • Boutons de médias sociaux
  • Utilisation du widget

Tout élément avec lequel vos visiteurs interagissent peut être suivi avec des événements.

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A propos de l'auteur

Rouhina RAHBARIAN, Spécialiste de la Performance Commerciale des Sites B2B, aide les Décideurs à mettre en oeuvre des Stratégies Marketing et Commerciales à même de Générer des Prospects hautement Qualifiés à fort taux de Conversion.