Est-ce qu’un dirigeant d’entreprise, se contenterait juste d’une maquette pour faire bâtir un local ? Pourquoi alors il en va souvent ainsi quand il s’agit de la création ou de la refonte d’un site web ? Il est encore fréquent que la réponse à la question, si le projet de création ou de refonte de site a fait l’objet d’un cahier des charges, soit négative. Et lorsque l’entreprise a fait l’effort pour faire un cahier des charges pour son site web, il ne contient en général que la description de la façade du site.

Il manque souvent l’essentiel dans le cahier des charges. A savoir, des questions au sujet de la capacité du site à assumer son rôle commercial : être visible sur le net auprès des prospects qualifiés mais aussi pouvoir les attirer et les motiver à prendre contact.

Est-ce que dans la vie non virtuelle, un chef d’entreprise exposerait dans un salon pour le plaisir d’installer un beau stand sans se demander si il est dans le bon endroit et si tout est balisé correctement pour conduire les donneurs d’ordre potentiels vers son stand ? Pourquoi il ne se poserait pas les mêmes questions au sujet du site Internet de son entreprise ?

Un site B2B à même de générer des prospects, ne peut se suffire de son look. Le look d’un site, comme le look d’un commercial est un élément important mais pas suffisant.

Vous vous demandez comment faire un cahier des charges pour un site Web ? Voici les étapes essentielles pour ne pas compromettre les performances commerciales du site.

1. Définir les Objectifs du site

Pourquoi avez-vous besoin d’un site Web? Quels sont les résultats que vous voulez atteindre? Comment les rendre mesurables ? Y a-t-il des problèmes avec le site existant ? Qu’est-ce qui motive l’entreprise dans ses démarches de création ou de refonte du site ?

La spécification des objectifs, leur mesurabilité et les motivations des prospects visés c’est le moteur. Il déclenche la rédaction du contenu du cahier des charges en terme d’expression des exigences du donneur d’ordre idéal mais aussi celle des engagements du prestataire. Voici des idées d’objectifs. Définissez-en au moins un.

• Augmenter le nombre de demandes d’informations via le site
• Augmenter le nombre de demande de devis via le site
• Augmenter les ventes en ligne
• Augmenter le nombre d’appels entrants

En cas d’un projet de refonte de site, regardez les performances actuelles du site pour  proposer des améliorations compte tenu  des objectifs exprimés. Le guide des 10 étapes d’un projet de refonte de site à télécharger sur ce même site peut s’avérer utile.

2. Définir le Portrait Type de l’Audience du site

2.1 Connaitre son audience et ses besoins

Vous devez décrire le principal type des internautes à toucher sur le Web pour atteindre vos objectifs. Dans le jargon marketing cela s’appel le « buyer persona« .  Plus vous serez précis dans la description du portrait type de l’audience cible du site, plus vite vous accéderez aux mots clés pertinents à même d’assurer le succès de votre stratégie de positionnement.

S’agissant d’un site web B2B, par exemple, celui d’un fabricant de pièces techniques, trois portraits types peuvent être spécifiés :

• Ingénieur designer qui conçoit de nouveaux produits
• Responsable des achats pour lancer la fabrication
• Responsable de service après vente et de la maintenance

Chacun de ces personnages, partant des besoins et des motivations différents, sont amenés à se renseigner sur des fabricants de pièces techniques et donc visiter des sites web correspondant. Le contenu du site ne peut être organisé et optimisé qu’en s’appuyant sur la connaissance du type et des besoins l’audience en terme de mots clés.

2.2. Aider son audience à prendre contact

Une fois les caractéristiques de l’audience définis, vient le tour de la spécification de l’action à réaliser par le prospect une fois atterri sur le contenu cherché. Il vous faut définir les Actions qui conduiront le prospect à vous laisser ses coordonnées. Elles se matérialise par des boutons « Call to Action »

C’est grâce à ces boutons « Call to Action » que le site remplira sa mission commerciale avant vente : Attirer les prospects mais aussi de les motiver à interagir via différents types de formulaires comportant l’appel à l’action adéquat. C’est aussi grâce à ces boutons Call to Action que les résultats pourront être mesurés. Voici quelques exemples d’Actions :

• Télécharger des livres blancs
• Demander un devis
• Demander des informations techniques
• Demander un essaie gratuit, une démo
• S’inscrire à la lettre d’information (newsletter)

Une autre chose utile à considérer est la recherche de l’adéquation de Call To Action aux portraits des visiteurs du site. Cela aidera, le moment venu, de spécifier l’organisation de la navigation sur le site Web en vu d’améliorer l’User Expérience vs. portrait type. 

Faites-créer des Call To Action à ChatGPT.

Si vous n’êtes pas familier avec ChatGPT, faites un tour sur la page comment utiliser ChatGPT en français. Si vous savez déjà l’utiliser, copiez et collez la requête suivant dans ChatGPT :

Generate [number] call-to-action button options for a landing page promoting [product or service]. The CTAs should be:

-Short (1-3 words)
-Action-oriented (e.g. Buy Now, Learn More, Get Started) 
-Appealing to the target audience of [target audience description]

Remplacez les termes entre [ ] par les vôtre. 

Pas besoin de traduire le prompt ci-dessus. Vous pouvez tout simplement sdemander à ChatGPT de vous répondre en français.

3. Analyser le Positionnement Commercial de Vos Concurrents

Découvrez la stratégie de ciblage de mots clés et les phrases accroches de vos concurrents. Faites une recherche dans Google et autres moteurs de recherche, avec des requêtes associées aux principaux mots clés que vos prospects types pourraient chercher.

Identifiez les sites positionnés en tête des résultats naturels. Rien qu’à partir de la page des résultats, vous pouvez voir l’URL ; la Balise « Title » ; « Description » et la phrase accroche que ces sites utilisent. Analysez-les pour orienter votre stratégie.

Deux opérateurs de recherche : related: et site:  sont très utiles. En les utilisant vous pouvez demander à Google de vous présenter des sites similaires au vôtre (si vous avez déjà un site) mais aussi à celui de vos concurrents :

• related:site.com    Saisissez l’opérateur (related:) dans le champ de recherche de Google suivi (sans espace) du nom de domaine du site, le vôtre ou celui d’un concurrent

• site:site.com         Saisissez l’opérateur (site:) pour trouver toutes les pages d’un site, présentes dans l’index de Google.  Remplacer site.com par le nom de domaine du site, le vôtre ou celui d’un concurrent

• site:site.com mot clé          Saisissez l’opérateur (site:) suivi du nom de domaine du site, puis d’un mot clé. (attention : il y a un espace entre le nom de domine et le mot clé). Remplacer site.com par le nom de domaine du site, le vôtre ou celui d’un concurrent

Ces opérateurs, appliqués à un site concurrent vous renseignent sur son positionnement commercial.

4. Créer une Architecture Pertinente et Optimisée

L’architecture du site ne peut être pensée qu’une fois les mots clés identifiés, segmentés et listés selon les règles d’optimisation de référencement sémantique. Avez-vous fait attention aux URLs des pages bien référencées dans les résultats de recherche naturelle ? La suite de mots clés qui constituent, en général, l’URL de chaque page traduit l’architecture du site.

Vous avez donc besoin des mots clés identifiés en fonction des requêtes susceptibles d’être saisis par les visiteurs que vous ciblez. Leur portrait type est décrit plus haut. Voici les étapes à suivre :

1. Segmenter les mots clés en fonction des rubriques principales de votre site. Si votre site contient 5 rubriques, alors, il faut classer vos mots clés dans 5 listes distinctes tout en respectant la cohérence entre les mots clés de chaque liste.
2. Re-segmenter les mots clés de chaque liste (rubrique) autant de fois qu’il y a de sous rubriques. Vous obtenez alors une liste par sous rubrique. Vous arriverez ainsi au niveau des pages de chaque sous rubrique.
3. Re-segmenter la liste des mots clés de chaque sous rubrique autant de fois qu’il y a de page.

Vous avez maintenant une liste de mots clés par page associés au thème principal traité par la page. En tête de chaque liste on retrouve le thème générique de la première rubrique, puis le thème générique des sous rubriques et on arrive aux mots clés correspondant à la page. Chaque page doit avoir obligatoirement un thème central unique.

Au final, il y aura autant de listes de mots clés homogènes qu’il y aura de pages. Il ne reste plus qu’à enrichir et élargir les mots clés au niveau de la page au maximum avec les mots clés synonymes, les variantes, les termes associés pour écrire un contenu optimisé en tenant compte des besoins de l’internaute que vous souhaitez attirer.

Pour rédiger un contenu agréable à lire avec des mots clés variés ces ressources linguistiques utilisables en ligne peuvent vous être utiles.

Cela va de soi que le cahier des charges doit spécifier pour chaque page un « Call to Action« .

5. Sections Conventionnelles du Cahier des Charges

Comme nous venons de le voir, la spécification des objectifs et de la stratégie commerciale précède obligatoirement la spécification de l’architecture du site. L’architecture du site est le noyau dur de toute démarche de prospection digitale, inévitablement multi-écran et multicanale.

Le premier bénéfice d’un tel cahier des charges est de spécifier et préparer les fondations d’un trafic qualifié, naturel, gratuit et durable. Le deuxième bénéfice, non le moindre, c’est la cohérence assurée entre les démarches et les actions menées sur les autres canaux d’acquisition de trafic et de prospects.

Une fois l’architecture spécifiée de la sorte, viennent le tour des sections conventionnelles du cahier des charges dont :

• Maquette graphique du site
• Configuration technique du site
• Technologie employée pour le développement du site
• Conformité du site aux obligations légales
• Evaluation des besoins en compétences pour la mise à jour du site
• Définir le planning et les livrables
• Définir les modalités contractuelles du projet

Ecrire le cahier des charges à partir d’un modèle prêt à remplir

La transformation digitale du métier commercial met le site web en amont de l’entonnoir d’acquisition de prospects.

Le contenu du cahier des charges de site devient de ce fait, un enjeu commercial et sa rédaction, une réelle responsabilité.

C’est dans ce contexte que le modèle de cahier des charges, élaboré par un professionnel des sites optimisés performants, en forme de modèle à remplir, prend tout son intérêt pour le collaborateur chargé de rédiger le cahier des charges de création ou de refonte de site. 

Il comprend toutes les sections essentielles d’un cahier des charges, sections conventionnelles mais surtout stratégiques, garantes de la performance commerciale du site.