Visiblement, la majorité des commerciaux B2B n’aiment pas relancer le prospect si on en croit le chiffres publiés par NSEA. 48% ne vont pas au-delà du premier contact. Le coût d’un commercial, même junior n’étant pas négligeable, le manager a eu toujours pour challenge de former et motiver ses commerciaux pour améliorer la performance du processus du prospection. Aujourd’hui, il fait face à un nouveau genre de challenge. Il s’agit de la mutation du comportement de prospect qui n’aime plus être appelé. Il réalise plus de 60% du processus d’achat en consultant des contenus sur le Web. Le contenu est donc désormais l’indispensable Moyen d’action et de motivation de la force commerciale. Les 7 types de contenus décrits dans cet article peuvent utilement inspirer les collaborateurs en charge de la stratégie éditoriale et de création de contenus au sein du service Commerciale et Marketing.
La Prospection sur LinkedIn Passe par des Contenus Ciblés
Le contenu est utilisé depuis long temps par le service Marketing dans l’objectif de générer des leads via des formulaires placés essentiellement sur le site Web. Cette méthode, connue sous le terme : marketing de contenu ou inbound marketing a pour but de générer des leads qui seront qualifiés par le service marketing pour ensuite être transmis aux commerciaux.
Cependant, il n’est pas rare d’entendre le service Marketing dire que leur commerciaux n’aiment pas prospecter sur LinkedIn. Faut-il encore se poser la question : Est-ce que les commerciaux disposent des contenus adéquats facilitant la conversation avec les leads sur LinkedIn ?
En effet, le contenu utilisé par le commercial lors de ses échanges avec le prospect diffère des contenus génériques. Le commercial a besoin des contenus spécifiquement adaptés au contexte du prospect qu’il a pour mission de contacter sur LinkedIn.
Les types de contenus que je présente ici, sont utilisé lors de la prospection initiée directement par le commercial sur LinkedIn. Ils peuvent être appliqués bien évidemment à d’autres réseaux sociaux B2B. LinkedIn réunit plus de 600.000.000 de professionnels dans le monde dont 16.000.000 en France. La Place de Marché à porté de tout commercial pour identifier des prospects et entamer une démarche de prospection qui s’appuie sur du contenu.
La messagerie intégrée au LinkedIn est désormais le canal que le commercial utilise pour engager la conversation avec le prospect et l’accompagner dans le processus de conversion. Pour ce faire, il a besoin des contenus ciblés adaptés au contexte des prospects qu’il va contacter.
Ce type de contenus nécessite une stratégie éditoriale adaptée à la prospection directe sur le réseau social dit « social selling« . Il n’est plus du seul ressort du service marketing. La collaboration étroite du service Marketing et Commercial est indispensable pour créer des contenus à même de guider et motiver le commercial à prospecter sur LinkedIn. Cette nouvelle organisation du service Marketing et Commercial porte désormais un nom : Smarketing émergé de l’indispensable alignement ou la fusion de Sales et Marketing.
Elaborer une stratégie de succession de contenus et d’actions
Le contenu dédié à la prospection vise un problème (challenge) particulier chez le prospect. Il est élaboré pour être remis au prospect via la messagerie sur LinkedIn. Son but : interpeller le prospect et déclencher la conversation . Sa finalité : motiver le prospect à un échange à vive voie via un call ou un RdV.
Un processus, composé d’une succession de contenus qui aide le commercial à établir le premier contact et avoir les moyens des relances. La longueur du processus ou le temps du parcours de conversion (déclenchement d’un call ou RdV) dépend du cycle et de la complexité de vente.
L’enjeu : Motiver le commercial à prospecter sur LinkedIn
La prospection digitale B2B directe réalisée par le commercial sur un réseau social ne fait pas exception à la règle. Elle nécessite motivation et persévérance.
Rien de magique. Ce n’est pas le premier contact qui va déclencher le call ou le RdV. La prospection sur LinkedIn ne fait pas exception à la règle. Comme dans le schéma classique, présenté en tête de cet article, il faudrait en moyenne 5 contacts pour être mémorisé et reconnu par le prospect. La motivation et la persévérance est donc de mise. Les résultats d’une étude publiée par Microsoft illustrés ci-dessous, démontre que c’est au-delà du cinquième prise de contacts que le commercial devient familier au prospect.
Longueur du Cycle de Vente Sociale B2B (Social selling B2B)
L’enjeu d’une stratégie de contenu ciblé dédié à la prospection est de donner au commercial le moyen de sa motivation pour démarrer la prospection sur LinkedIn et de continuer le trajet pour atteindre l’objectif.
Quel Type de Contenu à Glisser dans la Mallette Commerciale ?
Le contenu à transmettre au commercial est spécifique et ciblé en fonction du persona (profil) des prospects qu’il devra contacter sur LinkedIn. Ce type de contenu est différent du contenu publié sur le site, en général sous forme de livres blancs pour générer des leads qui seront qualifiés par le service Marketing.
L’objectif du contenu ciblé dédié à la prospection est de générer des calls et des RdV.
Les premières questions à se poser lors de l’élaboration de contenus ciblés dédiés à la prospection sur LinkedIn sont de l’ordre :
- De quelle manière le contenu va interpeller le prospect ?
- Pourquoi il réagira au contenu transmis par le commercial ?
- Combien de contenus sont nécessaires compte tenu du cycle de vente ?
- Dans quel ordre ils doivent être communiqués au prospect ?
Ci-après 7 types de contenus qui peuvent alimenter les reflexions Marketing et Commercial pour élaborer une stratégie de création de contenus pour équiper et motiver les commerciaux à prospecter sur LinkedIn.
Type de contenu #1. Liste de posts de blog pour animer le profil
Identifiez des contenus existant notamment sur le blog pour constituer une liste d’urls que vous remettrez à chaque commercial pour qu’il puisse les utiliser au quotidien pour animer son profil. Cela va sans dire que chaque liste est constituée en fonction de l’audience vs. prospect du commercial en question.
Type de contenu #2. Comment faire ? pour établir le contact
Illustrez un problème identifié dans la fiche du prospect type, puis décrivez comment une solution (inspirée de la solution proposée par votre société sans la mentionner explicitement) peut le résoudre. Utilisez des images et donnez des exemples pratiques du problème et des solutions pour faciliter la compréhension du problème, le risques de ne rien faire et les bénéfices d’une solution rapide.
Type de contenu #3. Comment votre client a résolu le problème ?
Aidez le prospect à savoir comment une entreprise similaire, faisant référence à l’un de vos clients, a résolu le problème pour quels bénéfices. Rédigez un cas client chiffré pour que le commercial puisse s’en servir pour déclencher la conversation ou conduire une conversation en cours.
Type de contenu #4. Comment anticiper et éviter un problème ?
Nous vivons dans un monde où la transformation accélérée nécessite la mise à jour et l’adaptation continue des moyens et des techniques de production, de gestion, de management, de communication, etc. Le prospect, occupé par son quotidien, sera plus que reconnaissant si un commercial l’aidait à anticiper un problème…
C’est l’occasion d’introduire comment vous pouvez l’aider pour devancer le problème mais aussi des concurrents.
Type de contenu #5. Témoignage de client
Facilitez le challenge de vos commerciaux en mettant à leur disposition des témoignages de client. cela peut être un document PDF ou au mieux une vidéo.
Type de contenu #6. Invitation à un évènement ou Webinar
Votre commercial peut ne pas être au courant des évènements à venir ou bien des Webinaires. Au service habilité dans l’entreprise de lui communiquer les supports de communication. Il sera d’autant plus motivé qu’il aura des contenus à jour et variés.
Type de contenu #7. Vidéo en réponse à une vidéo
La communication via vidéo n’est pas réservée à B2C. Des centaines de milliers de vidéos B2B alimentent régulièrement le stock de vidéos existants. Créer une vidéo en réponse d’une vidéo concurrente, de type comparatif ou éducatif, est une bonne stratégie pour motiver le commercial dans ses démarches de prospection sur LinkedIn.
Former les Commerciaux à Prospecter sur LinkedIn
La préparation des contenus pour les mettre à la disposition de chaque commercial est l'étape incontournable de toute démarche de prospection commerciale. Le digital n'a rien inventé d'exceptionnel. Auriez-vous envoyé un commercial sans lui fournir du matériel dont il avait besoin lors de sa rencontre avec le prospect ?
Outre des outils et matériel indispensable à la prospection, la formation des commerciaux aux méthodes de prospection a toujours fait partie des plans de formation. Le digital transforme les méthodes "classiques" de prospection. Et pour ce qui est des entreprises B2B, il fait entrer LinkedIn dans les plans de formation.
Inviter les commerciaux à s'auto-former peut être une option tant des tutoriels gratuits pour prospecter sur LinkedIn sont abondants sur le web.
Cependant pour aider les commerciaux B2B à structurer leurs démarches de prospection sur LinkedIn avec les spécificités de leurs marchés, une formation Linkedin, courte et opérationnelle conçue pour les commerciaux est définitivement la solution qu'il faut pour élever leurs compétences et motivation à des niveaux supérieurs.
d'expériences, ça fait un grand grand grand packet de savoir-faire, de contenus et d'outils à partager. Et lorsque je ne suis pas en train d'écrire ici, c'est surement mon autre passion, parcourir les sites naturels à vélo 
, qui m'a appelée.