Comment Utiliser Google analytics pour Optimiser le Référencement Naturel ?

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Comment faites-vous pour détecter les leads et les ventes initiées et finalisées grâce au trafic naturel de votre site ? Savez-vous mettre à profit les données fournies par Google Analytics pour augmenter la part des ventes générées par le SEO et optimiser votre budget marketing et le retour sur l’investissement ? 

Selon les résultats d’une enquête publiée sur le site think with Google 61% des responsables marketing qualifient l’intégration des données analytics au processus d’optimisation des décision marketing comme un challenge. 26% attribuent cette difficulté au manque de compétences adéquates pour manipuler, analyser et interpréter les données générées par le trafic naturel, le trafic généré par des campagnes Adwords et des réseaux sociaux.

Dans ce billet, j’explique comment utiliser Google Analytics pour identifier les ventes et/ou les leads générés par les visiteurs venus grâce au référencement naturel (SEO). Cette information permet de répartir le budget marketing de manière optimisée entre les différentes sources de trafic.

Quelle Méthode Utilisez-vous pour analyser vos Performances SEO ?

A l’occasion de la mise en ligne de la nouvelle version du guide des 20 techniques de référencement naturel, nous avons réalisé une enquête auprès des visiteurs de notre site pour connaître « Comment font-ils pour connaitre le classement naturel de leur site ? »  50% ont répondu « Je cherche mes mots clés dans Google » tandis que l’autre moitié partagent les deux autres réponses : « J’utilise Google Search Console » et « J’utilise Google Analytics« .

La méthode utilisée par la majorité, consiste à chercher leurs mots clés dans Google pour découvrir le positionnement naturel de leur site. Cette méthode est la moins précise et la moins fiable pour vérifier la performance SEO, pour deux raisons principales :

  1. Google personnalise les résultats de recherche en fonction de l’historique de navigation. Par conséquent, vos propres accès à votre site augmenteront artificiellement son classement, car Google utilise votre historique de navigation comme facteur de classement.
  2. D’autre part, le classement de votre site dans les résultats naturels de recherche n’est pas un critère pertinent pour évaluer la réalisation des objectifs que vous visez. Ce n’est pas parce que votre site Web arrive en position # 1 pour une poignée de mots-clés qu’il va générer des prospects et des ventes. Le classement peut être une bonne mesure des progrès SEO au fil du temps, mais il ne doit pas être considéré comme objectif final. L’objectif est de générer plus de trafic et plus de conversions.

Comment utiliser Google Analytics pour mesurer la part du Référencement Naturel dans la réalisation des objectifs du site ?

L’une des techniques et bonnes pratiques d’optimisation consiste à développer le contenu de chaque page du site avec des mots clés associés à un thème unique. De ce faite, chaque page est identifiable par un segment spécifique de mots clés (des termes long traine issus du thème unique). Le Titre et l’URL de la page reflètent d’ailleurs le thème principal de la page.

Cette information trouve son utilité dans un contexte où Google ne fournit presque pas les mots clés à l’origine du trafic naturel. Alors pour détourner ce manque d’information, nous disposons d’une solution. Elle consiste à utiliser le trafic arrivant de source naturel vers les pages du site. C’est là que l’usage de Google Analytics devient utile et pertinent.

Pour ce faire, vous devez d’abord créer le rapport du trafic naturel SEO vers les pages de destination. Vous pouvez utiliser la trame suivante pour extraire le rapport Google analytics personnalisé de trafic naturel. Vous devez être connecté à votre compte Google Analytics. Vous aurez alors la possibilité pour intégrer le rapport à la vue de votre choix de la propriété en question. Cela va vous livrer un rapport du type suivant :

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Ce rapport indique quelles pages de destination reçoivent du trafic généré par les résultats naturels de Google, ainsi que les performances de ce trafic. Notez que vous pouvez personnaliser ce rapport en fonction de vos besoins.

Créer des segments pour identifer les ventes initiées et réalisées grâce au référencement naturel des pages produits

L’une des personnalisations possibles du rapport du trafic naturel que vous venez d’installer à l’aide du lien fourni dans la section précédente, consisite à créer des segments. En voici quelques usages :

Les segments nous permettent de regrouper notre contenu en nous basant sur un thème particulier, et d’observer les performances de chaque groupe ou thème. Imaginons par exemple que je veux connaître les performances d’une catégorie de produit en particulier, comme les « backpacks », ou d’une catégorie plus générale, comme les « bags » dans le cas du site dont j’étudie les données. Je peux créer des segments précis très affiné au niveau d’un produit en particulier ou au niveau de catégorie, selon mon besoin.

Dans le cadre de ce billet, j’ai choisi de créer un segment personnalisé pour visualiser les pages de destination via le trafic naturel ayant généré la visualisation et achat de produits de catégorie « Bags ».

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Voici ci-dessous, le résultat que j’obtiens. Une première intérprétation peut s’exprimer de la manière suivante : la page d’accuil, ici identifiable par « Home » est l’une des pages de destination du trafic envoyé par les résultats naturels de Google. Durant la période concerné, Elle a reçu 4304 visiteurs dont 198 ont continué leur visite pour voir et acheter des produits contenu dans la catégorie « Bags ».

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Ce type d’analyse soulève des questions au sujet de la visibilité naturelle et de la performance en terme de conversion de la page de catégorie des produits concernés afin d’optimiser le référencement naturel et le cas échéant intervenir au niveau d’autres paramètres liés à l’ergonomie et l’expérience client par exemple.

 Identifier Votre Positionnement dans les Résutats Naturels de Google

google-search-console-google-analytics-137189-edited.jpgComme j’en fais mention au début de ce billet, environ 25% des personnes répondant à la question : « Comment faites-vous pour connaitre le classement naturel de votre site ? » disent utiliser l’Outil Google pour Webmasters » rebatisé Google Search Console.

En effet, la déclaration du site dans cet outil fait partie des 50 étapes incontournables d’optimisation de référencement naturel. Il permet entre autres fonctionnalités très utiles pour conformer le site aux critères d’optimisation recommandés par Google, connaître le positionnement naturel des pages de destination par rapport aux mots clés pour lesquels elle est optimisée.

Un autre avantage, c’est de pouvoir associer Google Search Consoles à Google Analytics et d’y suivre les détailles des performances du trafic naturel tel que le positionnement, le taux de clic, le nombre de clics… pour améliorer la contribution de ce canal, par définition gratuit, aux conversions.

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A propos de l'auteur

Rouhina RAHBARIAN, Spécialiste de la Performance Commerciale des Sites B2B, aide les Décideurs à mettre en oeuvre des Stratégies Marketing et Commerciales à même de Générer des Prospects hautement Qualifiés à fort taux de Conversion.