Marketing Responsable, 3 KPI essentiels

Connaissez-vous le "Triple Top-Line Flywheel" ? Ce concept pourrait bien changer votre vision du marketing responsable. Imaginé par Lola Bakare dans son livre : Responsible Marketing: How to Create an Authentic and Inclusive Marketing Strategy ?, ce modèle innovant démontre comment allier impact social, réputation et performance commerciale. Une approche qui va au-delà du simple "faire du bien" pour créer une véritable synergie entre ces trois piliers.

C'est quoi Marketing Responsable ?

Le marketing responsable est une approche qui vise à concilier les objectifs commerciaux avec un impact positif sur la société et l'environnement. Lola Bakare a choisi le terme "Triple Top-Line Flywheel" pour simplifier la conversation et englober divers concepts tels que le marketing éthique, inclusif, durable et socialement responsable.

Le marketing responsable permet aux spécialistes du marketing de regrouper le marketing ciblé, le marketing inclusif, le marketing de la cause, le marketing conscient, le marketing multiculturel, le marketing de l'impact social, le marketing éthique, le marketing de la diversité, le marketing durable et le marketing culturel, explique-t-elle.

Le marketing responsable est également bénéfique pour les entreprises. Lorsqu'il est bien fait, le marketing responsable stimule la croissance durable des entreprises. En optimisant la pertinence, l'intention et la précision, le marketing responsable nous invite à dire 'R.I.P.' l'acronyme qui signifie "Relevance, Intention, Precision". Lola Bakare l'emploie pour souligner l'importance d'optimiser ces trois aspects dans le marketing responsable afin de réduire la confusion et d'améliorer l'efficacité des initiatives marketing.

Attitude pour faire avancer marketing responsable

Ne commencez pas par des exigences. Le marketing responsable ne commence pas par des ultimatums sur ce qui devrait être fait ou des plaintes sur ce qui n'est pas fait correctement, dit Lola Bakare.

Elle raconte une conversation récente lors de la cérémonie de lancement de son livre Responsible Marketing: How to Create an Authentic and Inclusive Marketing Strategy ?. Un homme d'une vingtaine d'années lui a demandé quand il devrait s'exprimer et partager ses idées sur toutes les mauvaises actions de l'entreprise.

Consciente de sa frustration (et du fait qu'il lui rappelait son propre âge), elle lui a donné un conseil qui pourrait vous surprendre : "On ne fait pas les choses de cette façon", lui a-t-elle dit."

Vous contrôlez ce que vous pouvez contrôler et vous restez dans votre voie. "Commencez à connaître les gens, posez-leur des questions, faites en sorte qu'ils vous considèrent comme un jeune homme curieux. Je vous garantis qu'avant longtemps, on vous invitera à la table et on vous demandera votre avis" Mais une fois que vous êtes à la table, vous ne devez pas exiger quoi que ce soit, dit Lola. Vous préconisez et mettez en œuvre une stratégie de marketing responsable.

Quel est le cadre du marketing responsable ? 

En 2023, la Fédération mondiale des annonceurs a mené une enquête auprès des directeurs généraux et des responsables du marketing de 38 entreprises.

• 88% d'entre eux ont déclaré disposer d'un cadre de marketing responsable,
• et 87 % ont affirmé que ces cadres sont de plus en plus importants pour leurs activités à long terme.

Lola consacre la première partie de son livre à l'élaboration d'un cadre de marketing responsable, qui se reflète dans les titres des chapitres :

• Make it authentic (Faites preuve d'authenticité) :
• L'impact social pertinent pour la marque
• Le faire savoir : Impact sur la réputation
• Faire en sorte que cela compte : Impact commercial

Chaque élément mène au suivant. Une marque socialement pertinente acquiert une bonne réputation qui se traduit ensuite par des résultats financiers. 

Les KPI (Indicateurs clés de performance)

Lola Bakare appelle cela le Triple Top-Line Flywheel (triple volant d'inertie).

Chaque bloc comporte cinq indicateurs clés de performance. Lorsqu'un ou plusieurs de ces indicateurs sont atteints, le bloc suivant est débloqué, ce qui crée un cycle continu d'impact régénérateur.

Voici les 3 blocs d'indicateurs de performance de Marketing Responsable

1. KPI Impact social :

   • Favoriser la diversité
   • Permettre l'inclusion
   • Promouvoir l'équité
   • Cultiver l'appartenance
   • Soutenir la durabilité

2. KPI Impact sur la réputation :

   • Amplifier l'identité de marque
   • Générer des retombées médiatiques positives
   • Augmenter la part de voix
   • Stimuler le bouche-à-oreille
   • Améliorer la santé/perception de la marque

3. KPI Impact commercial :

   • Stimuler les ventes
   • Acquérir de nouveaux clients
   • Fidéliser la clientèle
   • Maximiser la part de portefeuille
   • Attirer les investisseurs

Le plus fascinant ? Atteindre un seul KPI dans chaque catégorie suffit à enclencher un cycle vertueux d'impact régénératif.

Comme l'explique Lola : "Quand vous résolvez un problème, vous créez une préférence de marque, et c'est ce qui transforme l'impact réputationnel en impact commercial."

Cette approche ouvre de nouvelles perspectives pour un marketing à la fois éthique et performant. 

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