Quels leviers vont-ils être privilégiés dans les Plans Marketing 2016 ?

Nous sommes au mois de novembre. C’est le mois pour dresser le bilan et évaluer les fruits récoltés ou pas de la Stratégie et du Plan Marketing 2015. L’année du Marketing Multi-canal, définitivement marqué par ZMOT qui a introduit le paramètre du parcours du prospect dans les plans marketing digital. La multiplicité des canaux et de données risque d’être une source de dispersion et de perte d’efficacité quand arrive le temps des rapports de fin d’année. Voici 3 étapes pour simplifier le processus du Diagnostic Marketing Digital de l’année en cours pour mieux préparer celui à venir.

Que va-il Contenir votre Plan Marketing 2016 ?

Que va-il contenir notre plan marketing 2016 ? La question que toute personne chargée du marketing et du développement commercial se pose en cette période de fin d’année.

Vous savez, beaucoup de dirigeants et directeurs marketing à qui j’ai parlé sont frustrés par la multiplicité des canaux dont il faut tenir compte lors du diagnostic et de la préparation du plan marketing digital. Car me disent-ils, ils manquent souvent de bonnes pratiques pour choisir les canaux où consacrer du temps et de l’énergie ou bien comment éviter de faire de mauvais choix.

Et il est facile de se laisser disperser car il y a littéralement des centaines d’options de marketing digital à choisir – pire, le nombre d’options grossit tous les jours, par exemple:

  • Faut-il et comment faire de la publicité sur Facebook ?
  • Faut-il et comment communiquer sur Twitter ?
  • Faut-il et comment être présent sur LinkedIn et l’utiliser ?
  • Faut-il éditer un blog ?
  • Faut-il ouvrir une chaîne sur YouTube ?
  • Faut-il et comment utiliser au mieux Google AdWords ?
  • Faut-il faire auditer le site pour une meilleure intégration dans un plan global ?
  • Faut-il et comment utiliser le système de relance des prospects via campagne Google Adwords ?
  • Faut-il et comment utiliser l’email marketing ?

La liste est longue.  … Et si vous ne savez pas où focaliser vos efforts marketing, vous perdez du temps, de l’énergie et de l’argent … et pire, vous serez loin de vos objectifs de marketing et de vente.

Pour vous aider dans le processus du diagnostic marketing de la fin d’année, voici 3 étapes pour identifier les meilleures opportunités de marketing pour 2016.

Étape 1. Se Concentrer sur l’Amélioration de ce qui Marche

La première étape consiste à identifier les performances des canaux de marketing déjà en place et fonctionnels. En d’autres termes, les canaux qui sont à l’origine du trafic et des conversions. Il est vraiment important de commencer ici et éviter de suivre l’instinct humain naturel consistant à se concentrer sur les problèmes plutôt que d’améliorer ce qui fonctionne déjà.

Personnellement, je trouve plus logique de prioriser ce qui ne marche pas à ce qui marche dans une campagne de marketing. Toutefois, si vous voulez maximiser votre retour sur l’effort, vous devez concentrer vos ressources sur ce qui fonctionne déjà. Il est beaucoup plus facile et moins coûteux d’améliorer que de résoudre ou de démarrer une nouveau canal à zéro.

Pour identifier ce qui fonctionne, connectez-vous à votre compte Google Analytics ou à votre système de mesure de performance marketing. Pour ce qui est de Google analytics, procédez de la manière suivante :

Allez dans la rubrique Acquisition> Tous le traffic> Canaux. Le rapport des canaux vous donne une vue globale de la performance de votre stratégie marketing multi-canal et si vous l’avez configuré, vous pouvez voir le nombre de conversions réalisées par chaque canal.

performance marketing multi-canal

Pour qu’un canal soit considéré en fonctionnement, il faut qu’il remplisse les 2 conditions suivantes :

  1. Générer du trafic vers votre site (vous verrez le nombre de visiteurs du site par canal sous la colonne « Sessions »)
  2. Aboutir à des conversions sur votre site (vous verrez le nombre de conversions sous la colonne « Objectifs réalisés » sous réserve d’une configuration préalable)

Comte-tenu des valeurs de ces deux critères, vous pourrez identifier les canaux les plus performants. Encore une fois, dans le but d’optimiser votre budget et ressources, il faut commencer par ce qui fonctionne déjà.

Etape 2. Identifier les Goulets d’Etranglement

Lors de l’examin des canaux d’acquisition de prospects et la préparation du rapport des performances 2015, vous découvrirez des canaux qui se trouvent dans l’un des cas de figures suivants :

  1. Ils génèrent du trafic, mais peu ou pas de conversions
  2. Ils génèrent des conversions (à un taux élevé), mais il ya très peu de trafic

Ce sont des canaux bouchés ou dans d’autre terme à goulet d’étranglement. Ils présentent des opportunités à exploiter. Il y a au moins une partie qui fonctionne. Il vous faudra moins de temps pour les faire fonctionner correctement que de créer un nouveau canal à partir de zéro.

Pour les canaux qui génèrent du trafic mais pas de conversions, examinez les pages d’atterrissage pour vous assurer de leur cohérence avec les messages qui motivent les internautes à cliquer.

Pour les canaux qui génère la conversion, mais peu de trafic, essayer de trouver des sources de trafic similaires et étendre le champ de visibilité.

Étape 3. Leviers Manquants à votre Plan Marketing

La troisième et dernière étape consiste à redéfinir votre stratégie marketing digital et examiner les leviers manquants à votre plan marketing. Par exemple, est-ce des campagnes Google Adwords ? Des campagnes Display de Google Adwords ? Des campagnes remarketing ? De la communication et la prospection via les réseaux sociaux ? De l’emailing ? Des sites et blogs partenaires ? … qui manque  à votre kit marketing 2016 ?

Encore une fois, ne passez pas à l’étape 3 tant que vous n’avez pas réalisé entièrement les étapes 1 et 2 consistant à tirer le maximum de l’existant.

L’intégration d’un nouveau levier d’acquisition de trafic et de prospects prend du temps et nécessite souvent de nouvelles compétences et de ressources. Par ailleurs, il exige un temps d’expérimentation et d’adaptation pour que les performances correspondent aux résultats attendus.

Voilà pourquoi il est préférable d’améliorer d’abord ce qui fonctionne.

Etape 4 : Tracer les Sources de Trafic « Accès Direct » pour mieux Agir

Vous allez peut-être constater parmi les canaux affichés dans Google Analytics, un canal appelé « Accès direct« . Google Analytics regroupe sous ce terme toutes les sources de trafic qu’il ne peut pas identifier. En général, il contient une combinaison de multitude de sources non identifiés.

Par exemple, si quelqu’un clique sur un lien dans un e-mail et une nouvelle fenêtre de navigateur ouvre votre site Web, le trafic va être identifié comme « direct » alors qu’il aurait dû être classé comme le trafic « Email ».

Afin d’identifier les sources de trafic aussi précisément que possible, utilisez l’Outil de création d’URL de Google pour tous vos liens marketing. L’outil va générer une URL unique qui indique à Google Analytics très précisemment la provenance du trafic. (d’un email, d’une annonce Facebook, d’une bannières depuis LinkedIn, d’un lien à partir d’un blog partenaire, etc.)

Content marketing composant incontournable du plan marketing 2016

Le contenu est à la fois le véhicule et le carburant pour générer du trafic et des prospects. Le prospect réalisent plus de 60% du processus d’achat en consultant des contenus sur le Web.

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Avant qu’un act d’achat soit réalisé, en moyenne 10 contenus sont consommés par le prospect. C’est pourquoi, un Plan Marketing sans une stratégie de rédaction et de publication de contenu a toutes les chances pour se planter à l’ère de la digitalisation du processus de la prospection.

Ce guide peut vous aider à mettre en place une stratégie d’acquisition de prospects via content marketing.

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A propos de l'auteur

Rouhina RAHBARIAN, Spécialiste de la Performance Commerciale des Sites B2B, aide les Décideurs à mettre en oeuvre des Stratégies Marketing et Commerciales à même de Générer des Prospects hautement Qualifiés à fort taux de Conversion.